Sie haben den Bayern in der abgelaufenen Saison den Vortritt lassen müssen: In der Champions League, in der Bundesliga, im DFB-Pokal und auch beim Werben um Mario Götze. Im Kampf um Bekanntheit, Kompetenz und Sympathie hat Borussia Dortmund in der Wahrnehmung der Bevölkerung den Münchnern den Rang abgelaufen.
Laut einer Studie der Technischen Universität Braunschweig ist Borussia Dortmund deutscher Markenmeister 2013, konnte damit seinen Titel aus dem Vorjahr verteidigen und den Vorsprung auf die Münchner sogar weiter ausbauen.
Der BVB punktete vor allem mit emotionalen Werten. Die Münchner konnten allein in den Segmenten Internationalität und Einzigartigkeit ein besseres Ergebnis erzielen. "Der erstaunliche Aufstieg der Dortmunder begründet sich unter anderem durch eine klare Markenstrategie, die sich der Verein nach dem finanziellen Beinah-Kollaps 2005 auferlegt hat. Gestützt von der sportlichen Entwicklung von Borussia Dortmund hat dies zur Folge, dass sich der BVB in der Vereinswahrnehmung in einigen Imagedimensionen mittlerweile deutlich positiv gegenüber dem FC Bayern München differenzieren kann", heißt es in der "Fußballstudie 2013 – die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga".
Demnach verkörpere der Markenclaim ,Echte Liebe' nicht nur Emotionalität (BVB: 71,11 Punkte/FCB: 61,41 Punkte), sondern auch Authentizität (69,88/58,22) und Bodenständigkeit (65,16/51,01) – Werte, die insbesondere von Trainer Jürgen Klopp in der Öffentlichkeit vorgelebt würden: "Im Ergebnis ist es den Dortmundern dadurch gelungen, sich in der öffentlichen Wahrnehmung bei diesen wichtigen Imagekriterien als Gegenpol zum FC Bayern München zu positionieren. Dies wird auch bei der wahrgenommenen Familiarität (59,43/44,63) deutlich – der in München gängige Spruch der großen "Bayern-Familie" spiegelt sich in den deutschlandweiten Befragungsergebnissen kaum wider."
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